當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->電子商務(wù)-->詳細(xì)內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)廣告的2002 作者：佚名 日期：2003-1-12 字體：[大] [中] [小]

　　從國(guó)際范圍來(lái)看，2002年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)是冰冷的一年，根據(jù)美國(guó)交互廣告署（IAB）的統(tǒng)計(jì)資料，從2001年第一季度開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)廣告收入已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度下滑，到2002年第三季度才略有回升，比第二季度上升1％，但仍然比2001年同期的17.9億美元下降了18％。不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)也并非都是壞消息，因?yàn)橐恍┲饕�的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商收入有不同程度的上升，而網(wǎng)絡(luò)廣告本身也不僅僅是表現(xiàn)在是簡(jiǎn)單的形式變化上，而是向著更有創(chuàng)新性和實(shí)用性的方向發(fā)展。 

　　2002年網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn) 

　�。�1）網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)集中趨勢(shì)更加明顯 

　　盡
管總體市場(chǎng)滑坡，但主要廣告商的收入并沒(méi)有明顯下降。根據(jù)IAB發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)，2002年第二季度，最大的10家廣告商占據(jù)了76％的市場(chǎng)份額，這個(gè)比例與2001年同期持平。在第三季度，雖然總體市場(chǎng)比第二季度只增長(zhǎng)了1%，不過(guò)15家最大網(wǎng)絡(luò)媒體中有9家的收入與2001年同期相比平均增長(zhǎng)了66%，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告收入主要由少數(shù)大型網(wǎng)絡(luò)媒體所控制。 

　　與美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的蕭條狀況相比，國(guó)內(nèi)的情況則是風(fēng)景獨(dú)好。網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒發(fā)布的《2002上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告報(bào)告》表明，2002上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告支出達(dá)到2.26億元人民幣，比去年同期增加了3200萬(wàn)元，增幅達(dá)到14%，盡管比2001年同期22%的增長(zhǎng)率有所減緩，但仍然顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。從網(wǎng)絡(luò)廣告用戶(hù)數(shù)量來(lái)看，2002上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量為570家，比2001年同期增加了41家，增幅為7.8%。在網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中， 新浪和搜狐仍然是中國(guó)最大的兩家網(wǎng)絡(luò)廣告媒體，并且均取得了令人矚目的業(yè)績(jī)，僅新浪和搜狐兩家的廣告客戶(hù)數(shù)量就達(dá)到432家，占全部廣告主數(shù)量的75.8%。 

　　盡管新浪和搜狐在財(cái)務(wù)報(bào)告中都極力強(qiáng)調(diào)非廣告收入的比例，但網(wǎng)絡(luò)廣告的收入增長(zhǎng)仍然非�？陀^，在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中。2002年10月22日，搜狐公布的截止2002年9月30日的第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，廣告收入同比增長(zhǎng)52％，達(dá)到370萬(wàn)美元。11月4日，新浪的財(cái)務(wù)報(bào)告表明，2002年第三季度的廣告營(yíng)收為649萬(wàn)美元，較2001年同期增長(zhǎng)26％，較6月份所在季度增長(zhǎng)了11％。 

　�。�2）網(wǎng)絡(luò)廣告的形式更趨分化 

　　在IAB的統(tǒng)計(jì)報(bào)告中所列出的網(wǎng)絡(luò)廣告形式中，主要有Banner廣告、贊助式廣告、分類(lèi)廣告、推薦式廣告 插播式廣告、Email廣告、Rich Media廣告、關(guān)鍵詞搜索等幾種。其中BANNER廣告是最重要的一種形式，從2000年第一季度開(kāi)始，標(biāo)準(zhǔn)BANNER廣告所占的比例一直在降低，到2002年第二季度，僅為32％，比2000年第一季度的52％及2001年第一季度的36％均有明顯下降�？梢�(jiàn)，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有哪種網(wǎng)絡(luò)廣告占據(jù)絕對(duì)主要的形式，表現(xiàn)出比較明顯的多樣性。不過(guò)，在所有形式的網(wǎng)絡(luò)廣告中，BANNER廣告所占比例仍然最高，也是最常見(jiàn)的一種形式，但由于BANNER所固有的劣勢(shì)，其點(diǎn)擊率要比其他新型廣告要低，但這不是問(wèn)題的關(guān)鍵所在。 

　　在其他集中常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式中，2002年上半年贊助式廣告所占比例為24％，比2001年前的28％有一定程度的下降，除了關(guān)鍵詞檢索有大幅上升之外，其他形式的網(wǎng)絡(luò)廣告所占份額并沒(méi)有大幅度的變化，均與2001年同期基本持平。無(wú)論什么規(guī)格的網(wǎng)絡(luò)廣告，都可以采用多種技術(shù)手段，從靜態(tài)圖片、一般動(dòng)畫(huà)，到Rich Media等格式。2002年12月5日，專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick發(fā)布了2002年第三季度的網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查結(jié)果，結(jié)果表明，將近25%的網(wǎng)絡(luò)廣告使用富媒體，比第一季度增長(zhǎng)了34%，富媒體廣告效果的點(diǎn)擊率和瀏覽效果都要比一般廣告要好，平均點(diǎn)擊率可達(dá)到2.7%，而不使用富媒體的廣告的點(diǎn)擊率僅為0.27%。但按照IAB的分類(lèi)，從200年第一季度以來(lái)，Rich Media廣告的比例幾乎沒(méi)有多大變化，穩(wěn)定在2％左右，這實(shí)際上可能并沒(méi)有反映出實(shí)際情況。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式也很有必要重新分類(lèi)了。 

　�。�3）關(guān)鍵詞檢索異軍突起 

　　盡管網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)總體下滑，以關(guān)鍵詞檢索為代表的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)卻節(jié)節(jié)上升，IAB的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2002年第二季度的關(guān)鍵詞檢索收入為1.31億美元，2001年同期增長(zhǎng)了144％，而2000年和2001年第二季度分別只有1950萬(wàn)美元和5600萬(wàn)美元。關(guān)鍵詞檢索形式的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額也從2001年第二季度的3％上升到2002年同期的9％。 

　　在關(guān)鍵詞檢索被迅速發(fā)展的同時(shí)，大部分用戶(hù)對(duì)于網(wǎng)站付費(fèi)排名也可以接受，這是關(guān)鍵詞檢索形式的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)快速發(fā)展的基礎(chǔ)。根據(jù)調(diào)查公司Princeton的一份研究報(bào)告認(rèn)為，共有66％的用戶(hù)對(duì)于付費(fèi)登錄的網(wǎng)站并沒(méi)有感覺(jué)不好，其中甚至有10％的用戶(hù)對(duì)付費(fèi)網(wǎng)站更為重視，不過(guò)也有30％的用戶(hù)表示不喜歡付費(fèi)登錄的網(wǎng)站。這一重要事實(shí)說(shuō)明，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)利用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)獲得了更多的認(rèn)同，利用關(guān)鍵詞檢索的形式定向投放網(wǎng)絡(luò)廣告，而不僅僅是將廣告放在一般的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上供用戶(hù)瀏覽和點(diǎn)擊，這也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用開(kāi)始走向深入的標(biāo)志之一。 

　　國(guó)內(nèi)的關(guān)鍵詞檢索市場(chǎng)尚處于起步階段，搜索引擎的主要服務(wù)為付費(fèi)排名，即網(wǎng)站付費(fèi)才能被搜索引擎收錄，付費(fèi)越高者排名越靠前，雖然一些搜索引擎可以允許用戶(hù)修改網(wǎng)站介紹、關(guān)鍵詞等，但購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞廣告的方式并未得到廣泛應(yīng)用。 

　�。�4）Email廣告受到關(guān)注 

　　盡管受到垃圾郵件的沖擊、服務(wù)商的屏蔽等問(wèn)題的困擾，Email營(yíng)銷(xiāo)的效果到目前為止仍然得到肯定，但實(shí)際情況是，Email廣告的市場(chǎng)狀況并不理想，最近2年來(lái)，Email廣告的市場(chǎng)份額一直保持在3-4％的水平。國(guó)內(nèi)的Email廣告市場(chǎng)沒(méi)有權(quán)威的調(diào)查數(shù)據(jù)，但可以肯定的是情況并不樂(lè)觀，勢(shì)力弱小的正規(guī)Email營(yíng)銷(xiāo)逐漸被越來(lái)越多的垃圾郵件所淹沒(méi)，垃圾郵件造成的混亂讓部分用戶(hù)要么把所有的商業(yè)郵件誤以為是“Email營(yíng)銷(xiāo)”，要么把所有的商業(yè)郵件都認(rèn)為是垃圾郵件，這種狀況使得Email營(yíng)銷(xiāo)的聲譽(yù)受到很大負(fù)面影響。因此，反對(duì)垃圾郵件，維護(hù)正規(guī)Email營(yíng)銷(xiāo)的聲譽(yù)，已成為國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域關(guān)注的重要問(wèn)題。 

　　2002年11月1日，由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)、263網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)和新浪共同發(fā)起的“反垃圾郵件協(xié)調(diào)小組”在北京正式成立，國(guó)內(nèi)20多家郵件服務(wù)商首批參加了該協(xié)調(diào)小組。反垃圾郵件組織的出現(xiàn)自然有起積極意義，但是否能有效遏制垃圾郵件的急劇泛濫仍然是個(gè)未知數(shù)，何況反垃圾郵件也會(huì)傷害到Email營(yíng)銷(xiāo)。Email營(yíng)銷(xiāo)一方面受到垃圾郵件的沖擊，另一方面還會(huì)受到反垃圾郵件組織的“誤傷”。因?yàn)榉蠢�圾郵件組織有時(shí)真假難辨，很難區(qū)分大量的商業(yè)郵件是否經(jīng)過(guò)用戶(hù)的許可，于是只好“格殺勿論”，凡是那些組織認(rèn)為具有垃圾郵件特征的，一律進(jìn)行封殺。 

　　Email營(yíng)銷(xiāo)的混亂狀況也受到IAB的重視，為了用服務(wù)商自身的規(guī)范引導(dǎo)Email廣告的理性發(fā)展，2002年11月17日，剛成立不久的IAB Email委員會(huì)宣布了第一套關(guān)于Email營(yíng)銷(xiāo)的建議——“倫理Email保證”。這一套建議作為IAB的會(huì)員單位在獲取和使用郵件列表時(shí)的指導(dǎo)方針。該指導(dǎo)方針明確要求廣告主和代理商堅(jiān)持以合理的方式獲得郵件列表用戶(hù)資源，并且遵循與用戶(hù)達(dá)成的服務(wù)承諾，保護(hù)廣告主和郵件接收者的合法利益，如果郵件列表提供者違背了任何一條保證，他們應(yīng)無(wú)條件退還收取的所有費(fèi)用。IAB的指導(dǎo)方針有助于通過(guò)規(guī)范Email營(yíng)銷(xiāo)的行為，讓正規(guī)的服務(wù)商與那些毀壞Email營(yíng)銷(xiāo)聲譽(yù)的公司區(qū)別開(kāi)來(lái)。 

　�。�5）網(wǎng)絡(luò)廣告仍在不斷革新 

　　除了尺寸和等外在形式的變化之外，網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的革新在于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告本身可以展示更多的信息。與早期的網(wǎng)絡(luò)廣告只能鏈接到廣告主的網(wǎng)站不同，一些交互式廣告本身已經(jīng)成為一個(gè)迷你網(wǎng)站，可以完整地展示產(chǎn)品信息，并且用戶(hù)可以對(duì)廣告進(jìn)行操作，根據(jù)自己的需要改變廣告的顯示方式和顯示內(nèi)容。這種創(chuàng)新還在不斷的進(jìn)行中，但網(wǎng)絡(luò)廣告仍有很多缺陷也是不可回避的事實(shí)，例如一些廣告過(guò)分注重技術(shù)本身的表現(xiàn)形式和音頻、視頻效果，缺乏廣告訴求內(nèi)容與多媒體效果的有機(jī)統(tǒng)一，除了在視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)方面給人以刺激之外，很難產(chǎn)生讓人記憶猶新、爽心悅目的效果，也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告還缺乏精品，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告不成熟的表現(xiàn)之一。 

　　2003年網(wǎng)絡(luò)廣告展望 

　　盡管整個(gè)IT業(yè)仍然處于低迷時(shí)期，但許多調(diào)查咨詢(xún)公司對(duì)于2003年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)都給予樂(lè)觀的預(yù)期。2002年12月18日，市場(chǎng)調(diào)查公司eMarketer發(fā)布的《媒體消費(fèi)展望》 白皮書(shū)認(rèn)為，2003年網(wǎng)絡(luò)廣告將達(dá)到6.3％的增長(zhǎng)率，增幅高于全部媒體廣告4.7％的增長(zhǎng)率。美國(guó)調(diào)查公司Global Insight最近發(fā)布的研究結(jié)果也表明，2003年美國(guó)廣告市場(chǎng)將增長(zhǎng)6％，其中網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)率將達(dá)到16％。以新浪、搜狐為代表的國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體在2002年的良好表現(xiàn)也足以對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)產(chǎn)生信心，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值必將得到更廣泛的認(rèn)可，2003年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將迎來(lái)又一次快速發(fā)展時(shí)期。（馮英�。�